美丽说:如何在封杀后死里逃生?

2014-02-25 源自: 博思人才网 您是第11825位阅读者

    马年春节刚过,电商行业就上演了好几场精彩纷呈的大戏:先是京东向美国证监会递交上市申请,接着是微信支付发红包逆袭支付宝,然后是唯品会与东方风行携手打造女性电商平台……

  从趋势上来看,如今的电商行业,阿里系不再一家独大。过去,在电商特别是服装电商领域,淘宝就是参天大树,所有的卖家都要仰仗它的施舍才能生存和发展。如今,情况却正在发生变化。

  老冀最近听到了一个与淘宝有关的故事,说来给大家听听:去年10月,一家女性时尚导购网站先是被淘宝封杀了淘宝客联盟,随后不久,又被屏蔽了通向淘宝的所有外链。如果换做是其他网站,估计早就歇菜了,但这家网站却活了下来,而且就此完成了一次重大并成功的转型。

  没错,我说的这家网站就是美丽说。

  前传:流量“寄生”型的导购模式成熟

  在被淘宝封杀之前,美丽说被外界定义为女性时尚导购网站。美丽说创始人兼CEO徐易容曾对媒体透露,之所以创办这家网站,是因为他发现淘宝的商品品类和卖家数量已经过于丰富,以至于即使是爱逛的女生也需要很长时间才能找到自己心仪的服装。于是,美丽说通过类似新浪微博的方式,让用户在这里分享他们喜欢的服装信息,形成了用户粘性,进而吸引了庞大数量的淘宝商户在美丽说发布服装信息。当用户点击这些服装信息后会,再跳转到淘宝的商品页面去完成购买。

  数据显示,2013年,美丽说给淘宝带来的交易额已超过了30亿元,而从淘宝拿到的佣金分成只有几千万元。

  从一开始来说,这种模式对于美丽说和淘宝来说是个双赢的模式,问题是,美丽说这种新颖的社区分享模式吸引到了越来越多的女性用户,流量也越做越大,PC加无线每天的日平均UV已经高达500万,在淘宝的流量来源中占据了一个不小的比例。与美丽说类似的还有另一家网站蘑菇街,这家公司的核心团队大部分也来自于淘宝,其网站流量同样涨势凶猛。

  这也让淘宝心存疑虑,担心自己上游的流量被控制,于是同时向美丽说和蘑菇街提出入股要求。而就在差不多同一时间,腾讯也向美丽说伸出了橄榄枝。

  故事的结局是,在两家巨头出价相差无几的情况下,美丽说做最终选择了腾讯。

  老冀曾经对美丽说的这个选择感觉非常困惑,为此还专门请教过美丽说的投资人、纪源资本合伙人李宏玮。李宏玮告诉老冀,这是因为美丽说最大的用户流量来自于腾讯旗下的QQ和Qzone,然后通过运营,将他们转换成淘宝的买家:

  美丽说肯定要占上游,有了上游的流量之后,才能把这些用户转换成美丽说自己的,再将这些用户导出去的时候,所有的电商都不可能把送上门来的用户拒绝掉。

  除此之外,李宏玮还提到了一点,美丽说和淘宝文化差异比较大。美丽说的创始人徐易容有着很强的技术背景,公司的大部分高管也来自于百度等技术型公司,与淘宝这种崇尚商业文化的公司还是有些格格不入。

    遭封杀,如何自谋生路?

  不过,不按牌理出牌的阿里和马云还是将了导购行业一军。自从2012年年底美丽说选择了腾讯之后,它的商家通向淘宝的外链就经常出现打不开的情况。更有意思的是,有一段时间用户在百度上搜索“美丽说”等关键词的时候,第一个搜索结果竟然是淘宝。2013年,美丽说的流量一路下滑,Alexa全球排名竟然从1000多名一路下跌到了6000名。

  而随着2013年阿里和腾讯的世纪大战的升级,淘宝最终选择了全面封杀美丽说。此举等于断了美丽说商业变现的前路了。电商专家黄若也是天猫的创始人之一,他认为导购是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态,其经营土壤全仰仗淘宝,“人家只要阀门一关,这个业态就集体下岗。”

  美丽说,作为一家创业公司要怎样应对?

  (一)自己搞一套广告系统,侧面突围商家

  有所准备的团队在此之前就开发了一套完整的商业广告系统,能够帮助与他们合作的淘宝卖家在美丽说上直接投放广告,从而摆脱对淘宝的完全依赖。

  马年的公司年会上,美丽说创始人兼CEO徐易容向全体员工宣布,2013年美丽说实现了2.5亿元的收入和40%的净利润率,其中来自淘宝的分成收入只占了整体收入很少的比重,绝大部分收入来自于商家在美丽说平台上投放的广告和推广支出。这也意味着,美丽说在离开淘宝的浇灌后,自己能够独立发展了。而其他同行业网站仍然无法摆脱收获分成的“寄主”淘宝,因此自有广告收入比重极少,维持运转已经遭遇挑战,导购行业内并购的传闻也不绝于耳。

  (二)从导购转型为C2C电商?

  但是,由于这些广告大部分都是链接到淘宝,如果用户不能够到淘宝网的网店上完成购买,广告也就没了意义。

  因此,在被淘宝封杀了之后,美丽说只要进一步转型为服装C2C电商。好在美丽说的高管团队足够强悍:CEO徐易容自己原来就是IBM的技术专家,对大数据有着非常深入的理解;产品副总裁万维雅来自百度,有着丰富的产品开发经验;商业运营高级副总裁杜郭伟同样来自百度,组建了商业产品和广告团队,带领团队开发了多种广告模式,将美丽说的自主收入从零做了起来;在新的挑战面前徐易容带领其高管团队迅速进行了决策与行动。

  老冀听说,在被淘宝全面封杀之后,美丽说迅速在半个月的时间里开发出了一套商家交易系统。当时在美丽说上长期投放广告的合作的淘宝商家有上万家,美丽说将广告团队直接转型为商家运营团队,负责从其中挑选出质量最好的几千家优质商户,帮助他们在美丽说上开店。这些商家过去跟着美丽说赚到了钱,因此没怎么犹豫就入驻了。况且,美丽说还给他们提供了远远优于淘宝的条件:根据美丽说官网招商信息显示,美丽说第一年的佣金全部免除 ;每次外链点击只需3毛钱,而入驻的商家内链点击价格更是直接降到3分钱,而在淘宝上,每笔交易收取5%的交易佣金,直通车的单次点击价格至少在1元钱以上,所以说美丽说对于入驻商家的扶持力度可谓巨大,几乎相当于免费。

  (三)对用户说:留下来!

  商家的问题解决了,用户的问题如何解决?如果用户发现在美丽说上能够看到的商品数量出现明显的减少,会不会选择离它而去?

  对于这个问题,美丽说采取的是平滑过渡的办法:过去的这上万家商户在美丽说的网站上都还有自己的阵地,只不过美丽说会逐渐把自己嫡系的几千家商户的展示位置推上去,而将其他商户降下来。因此,即使是经常上美丽说的用户,在这个切换过程中也几乎感觉不到有多大的变化,唯一的变化就是不再需要逛淘宝了。

    当然阿里还有一招,就是把美丽说的支付宝也彻底停掉,就如同他现在把微信的支付宝停掉一样。为了避免这种情况,美丽说只有加快向腾讯靠拢,更多地接入支付宝之外的其他第三方支付。据了解,今年3月,美丽说将完成与微信的技术对接,并出现在微信的“我的银行卡”里面。通过这个入口进入美丽说购买商品的用户,将会使用微信支付完成购买过程。据美丽说内部估计,微信的支持将会让美丽说的UV至少翻一倍,从而在C2C业务上拉开与蘑菇街的距离。

  除了准备在3月份与微信支付全面对接之外,老冀最近在朋友圈看到有美丽说员工说,美丽说已经联合微信支付,搞起了微信支付减10元的活动。上周,美丽说自己的团购频道也正式上线。两项组合拳出击效果非常明显,目前美丽说的日订单量竟然从过去的2万单暴涨到了5万单。徐易容上周在公司月度生日会上宣布,今年要做到30亿元的销售额(GMV),明年做到75亿元,10%的净利润,公司的市值将达到50亿美元。

  粗看起来,美丽说计划2014年做到30亿元的销售额,而2013年美丽说给淘宝带过去的销售额也是30亿,好像没有增长。而实际上,过去的那30亿美丽说根本无法掌控,而现在的这30亿则是“我的地盘我做主”。

  “自己平台上产生的10个亿,也比给别人的30个亿要更有价值。” 一位资深电商人士如此认为。


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